Selecteer een pagina

De (stille) transformatie van facilitaire contact centers

26 sep, 2016 | Blog | 0 Reacties

Door de digitalisering van de economie verschuift telefonisch klantcontact meer en meer naar online klantcontact, zaken als self- en crowdservice spelen hierin een steeds belangrijkere rol. Maar wat betekent dit voor de positie van de facilitaire contactcenters? In deze blog vertel ik meer over het einde van traditionele contactcenters en de transformatie naar nieuwe organisaties, afgestemd op de soms complexe wensen van de klant.

Marktontwikkelingen

Vanuit mijn functie ben ik regelmatig met bedrijven in gesprek om mee te denken over hun klantcontact strategie, het verbeteren van bedrijfsprocessen of het overnemen (al dan niet gedeeltelijk) van sales en service afdelingen. In het vraagstuk of bijvoorbeeld een klantenserviceafdeling moet worden uitbesteed, dan zien wij wel een denk- en gedragsverandering: waar bedrijven voorheen nadachten over het uitbesteden van de gehele klantenservice onder ‘strategisch partnership’, zien we vandaag de dag een trend om dit op te knippen en onder zeer flexibele (en soms complexe) voorwaarden te outsourcen. Vraag is dan ook: wat ligt hieraan ten grondslag? Welke marktontwikkelingen drijft bedrijven terug naar ‘silo management’ en dynamische outsourcing modellen? Is dit geen paradoxale ontwikkeling in een wereld waar klantcontact ketens verregaand integreren en de focus op het continu verlagen van kosten, ondergeschikt is aan maximale klanttevredenheid (customer loyalty?), business efficiency en een excellente kwaliteit van de dienstverlening?

Impact van ‘de nieuwe wereld’

Een deel van deze beweging is te herleiden naar de ontwikkelingen in de economie: de digitalisering van de economie heeft bijna elk businessmodel wel op z’n kop gezet. Met name in traditionele (klantcontact gedreven) sectoren die veel gebruik maken van facilitaire contact centers, zoals Telecom, Energie en Media bijvoorbeeld, heeft dit enorme impact gehad. Veranderende verdienmodellen (bijvoorbeeld Telecom: van analoog bellen naar appen en internet-bellen), marktverzadiging, strengere wet & regelgeving op het gebied van dataveiligheid én de eenvoud om producten en diensten te vergelijken, leiden tot dalende omzet/marges, een hoger churn risico en noodzakelijke investeringen in infrastructuur en compliance. Daarbovenop komt de almaar veeleisender klant: 24/7 service wordt de standaard en vereist investeringen in nieuwe kanalen en service management (klanten willen real-time bediend gaan worden!). Een controversie dus: verschralende business modellen vs duurzame investeringen in servicemodellen en proposities.

Stijging TCO

De impact van de marktontwikkelingen en noodzakelijke wijzigingen in het beleid (strategie) van bedrijven, leidt in de regel tot een hogere TCO (Total Cost of Ownership) en dwingt bedrijven om kritisch en kostenbesparend naar de eigen dienstverlening te kijken. De organisaties moeten goedkoper werken, arbeid dient zoveel als mogelijk geflexibiliseerd (of geautomatiseerd) te worden, de kwaliteit van dienstverlening moet naar een ‘onderscheidend niveau’ en bovenal: altijd en overal bereikbaar zijn via elk contact kanaal. Het is dan ook niet zo verrassend dat een deel van deze complexe vraagstukken en investeringen worden uitbesteed aan facilitaire contact centers (keten-effect).

Herziende toegevoegde waarde

Voor facilitaire contact centers betekent dit een verandering van strategie en dienstverlening. De toegevoegde waarde van deze centers ligt dus niet meer, zoals in een recent verleden, in het beheren van een eigen (kostbare) contact center infrastructuur en specialistische kennis ‘on demand’. Deze zijn op de markt van vandaag relatief makkelijk en voordelig door bedrijven zelf te realiseren via cloud solutions en bijvoorbeeld LinkedIn, het aanbod van professionals is groot. Nee, de toegevoegde waarde ligt steeds meer in het leveren van betaalbare, kwalitatieve  en flexibele (schaalbare) outsourcing oplossingen. Dit vereist investeringen in innovatieve processen en infrastructuur, met resultaatgerichte prijsafspraken en aangevuld met specialistische kennis. Dát zijn de schaarste elementen van vandaag: participeren in het ondernemersrisico van je opdrachtgever met maximale flexibiliteit en continue focus op het verlagen van kosten en verhogen van de kwaliteit.

Einde traditionele business modellen

Niet elk facilitair contact center kan dan ook mee in deze ontwikkeling: het vergt immers een verandering van bedrijfsvoering, bedrijfscultuur en herziende focus op nieuwe verdienmodellen. Daarnaast dient er geïnvesteerd te worden in een innovatieve dienstverlening en kwaliteit management systemen (bijvoorbeeld ISO certificeringen). Dit terwijl de outsourcing volumes wijzigen als gevolg van veranderende business modellen, zoals in de outbound markt (zie ook mijn blog: ‘De opkomst van Micro campaigning’). Afgelopen jaren zagen we dan ook al flink wat facilitaire contact centers hun deuren sluiten, met name van degene die teveel outbound (telemarketing) in hun portefeuille hadden. De impact van strengere Wet & Regelgeving (Telecom wet, Privacywet), een veranderende markt voor outbound en een overcapaciteit van facilitaire contact centers, ligt hieraan ten grondslag.

Schaalvoordeel als korte termijn oplossing

Wat doe je als de bakker je favoriete broodjes kleiner bakt en je toch hetzelfde portie wilt eten? Juist,  je koopt extra broodjes. En wat doe je als je bank de spaarrente halveert en je toch op hetzelfde spaarsaldo wilt uitkomen? Juist: dan moet je extra geld inleggen. Hetzelfde effect zien we terug in de economie: in sectoren of bij bedrijven met een dalend marktaandeel en/of marge ontwikkeling, vinden er overnames en consolidaties plaats om de omzet te vergroten en derhalve toch de gewenste business doelstellingen te realiseren. Ook in de outsourcing markt zie je deze beweging: afgelopen jaren zijn verschillende facilitaire contact centers samengevoegd tot nieuwe organisaties om van hieruit meer schaalvoordeel te creëren en krimp van omzet en klanten te compenseren.

Lange termijn oplossing: innovatief, proactief en agile

Het ‘stapelen van business’ (bedrijfsovernames, fusies, e.d.) is voorlopig een onomkeerbare ontwikkeling, maar het houdt een keer op. Het is een onnatuurlijke vorm van groei dat oude business modellen op de been houdt en niet bijdraagt een structurele oplossing. Om in de nieuwe wereld te kunnen overleven (en te groeien) dient er een business model opgezet te worden dat ‘hernieuwde toegevoegde waarde’ levert aan de klanten waarvoor men werkt. Nieuwe markten dienen aangeboord te worden met onderscheidende producten en diensten: steeds vaker worden er nieuwe technologieën ingezet om bijvoorbeeld unieke selfservice oplossingen te realiseren of klantcontact processen te versimpelen: denk bijvoorbeeld aan spraak gestuurde IVR’s (Interactive voice response = wachtrij management systemen). En in sommige gevallen zijn het niet eens nieuwe producten en diensten die als vliegwiel fungeren, maar is het de proactieve en ondernemende attitude van een onderneming: in de snelle wereld van vandaag eisen opdrachtgevers immers steeds vaker maximale wendbaarheid, betrokkenheid en snelheid in het operationele proces.

Het creëren van kansen

Was dit een lange inleiding om het einde van facilitaire contact centers in te luiden? Zeker niet: zoals gezegd zullen bedrijven in toenemende mate behoefte hebben aan flexibele, dynamische en innovatieve (omni-channel) outsourcing oplossingen. Door strenge regelgeving en kwaliteitseisen worden certificeringen en branche certificaten hierin steeds belangrijker; bedrijven willen een kwaliteitsgarantie! Het facilitaire contact center van de toekomst is bestand tegen deze paradoxale ontwikkeling: het weet de noodzakelijke investeringen in innovatie en kwaliteit (infrastructuur, certificeringen, e.d.) om te zetten in klantbehoud en klantengroei. De flexibele en dynamische projecteisen worden ondervangen in een mix van schaalvoordeel (die verregaande flexibilisering van arbeid mogelijk maken), Work Force Management, technologische intelligentie (robotisering) en niet te onderschatten: een excellent team van professionals die agile werken tot een kunst heeft verheven.

Het model van de toekomst

Het ondersteunen van de hele klantcontact keten van bedrijven leidt tot een differentiatie van diensten die veel verder gaat dan alleen traditionele diensten zoals inbound en outbound: steeds vaker zullen backoffice en business automation oplossingen bijvoorbeeld, onderdeel gaan uitmaken van de diensten (solutions) portefeuille. Het facilitaire contact center van de toekomst ontwikkelt zich hiermee meer richting een ‘solution center’ (one-stop-shop model), hetgeen enerzijds leidt tot een hogere klanttevredenheid, anderzijds tot meer business en rendement uit de klanten portefeuille.

De eerste voorbeelden

Afgelopen 17 jaar heb ik verscheidende operationele en management posities vervuld bij contact centers in binnen en buitenland. Ik heb de ontwikkeling van de klantcontact sector, in al zijn pieken en dalen, van dichtbij meegemaakt. Momenteel werk ik bij PCS, Proactive Contact Support. En ja: dit is een ook een facilitair contact center. Er is echter 1 verschil: tegen alle trends in zijn wij afgelopen jaren stormachtig gegroeid. Als organisatie hebben wij jaren geleden al voorgesorteerd op de ontwikkelingen van vandaag de dag. Een belangrijk deel van de activiteiten bestaat uit telefonisch (inbound, outbound) en online klantcontact. Voor opdrachtgevers als KPN biedt PCS complete Business Process Outsourcing oplossingen aan, waarin alle outbound-, inbound- én back office-activiteiten geïntegreerd zijn.

Onze unieke mix van dienstverlening en kernwaarden (Proactief, Betrokken en Ondernemend) hebben zonder meer bijgedragen aan de stormachtige groei van onze organisatie in de afgelopen paar jaar. Uiteraard ben ik net als u benieuwd hoe dit model zich ontwikkelt naar de toekomst toe. Deze blog krijgt dan ook zeker een vervolg, al zal dat nog even duren…

Ilja Gleiser